一款鞋两年卖300万双,斯凯奇还要在中国年销售额破百亿

2017-04-06 10:15:00 懒熊体育 分享
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  去年,斯凯奇在中国的销售额达到65亿元,它的目标是在进入中国市场的第十年突破100亿元大关。

  3月25日,成都最知名的商圈春熙路,在1300多平方米的斯凯奇亚洲旗舰店,进门就可以看见一个大熊猫雕像。店里收银台背后的挑高墙面上,大熊猫的图案也和SKECHERS、CHENGDU的字样摆放在一起。

  四川是大熊猫的故乡,而这样的设计也很容易让人联想起斯凯奇旗下的爆款“熊猫鞋”(D’Lites系列运动鞋,因最早的黑白配色得此名)。

  “我们跟成都很有缘份,因为斯凯奇最好卖的就是熊猫鞋,“斯凯奇中国公司CEO陈伟利在当天的开店仪式上说。

  已进入中国10年的斯凯奇迎来了好时光。2016年,这个来自美国加州的运动品牌在中国的销售业绩达到了 65亿元人民币。在中国体育用品市场,这个体量目前次于耐克、阿迪达斯、安踏和李宁。

  ▲ 耐克2016年中国销售额根据此前公布的各季度财报,以40亿美元为计。

  截至去年年底,斯凯奇在中国的销售网点达到了2250个。但这个数字无法和同为外来品牌的耐克、阿迪达斯相比,也不及安踏、李宁这些国产品牌。

  陈伟利的目标是今年突破3000个销售店。据他透露,斯凯奇的亚洲旗舰店花了6个多月时间装修,投入了1500多万元。“成都是西南地区的渗透点,我们要做给西南零售行业的人看,斯凯奇有这样的能力,用这么大的店展示我们很宽的产品线。”

  紧接着,斯凯奇还要在上海、北京、广州和厦门开设品牌体验店。除了上海徐家汇店为经销商投资外,其余的6家品牌店均由斯凯奇中国投入。

  陈伟利把斯凯奇进入中国第十年的销售目标锁定在了百亿元大关,他觉得这并不是个难题,“从订货会数据看,我们今年已经超过100亿了。”

  ▲ 斯凯奇在成都的全球首家品牌体验店。

  爆款是怎么炼成的?

  作为斯凯奇的招牌产品,“熊猫鞋”诞生于2000年,厚底加上复古的设计一度大受美国消费者欢迎。目前,“熊猫鞋”在中国的销量占到斯凯奇中国总营收的20%以上。这背后是斯凯奇抓住了一个夹缝市场。

  和许多外来品牌一样,斯凯奇的中国之旅并非一帆风顺。斯凯奇总部早期曾尝试以代理模式入华,但并未成功。2007年10月,斯凯奇中国成立。但对于所有运动品牌来说,2008年北京奥运会引发的库存危机都是一记足以致命的打击。

  2009年,意气风发的李宁在中国市场超越阿迪达斯,直追耐克,在2010年时还曾无限接近100亿元大关,但此后李宁陷入断崖式下跌,连续三年亏损,直到2015年才扭亏为盈。这样的外部环境对于斯凯奇来说无疑是当头一棒。“2008年大家对奥运信心很高,存货很多,到了2012、2013年运动品牌就有库存危机,”陈伟利直言,斯凯奇进入中国市场最辛苦的就是前4年。

  不过因祸得福的是,2011年初,耐克和阿迪达斯都同时做出进入低线市场的决定,以此拓宽市场,这就给斯凯奇在一、二线城市留下了更多空间。

  但斯凯奇自身也走过不少弯路。起初,陈伟利的团队惯用打折这样的方式开拓市场,在尚未建立起知名度的情况下,消费者对此并不买账。曾经有一位店员告诉陈伟利,“我跪下来,别人也不买我们的鞋子,我们的鞋子不适合消费者。”

  更大的错误在于品牌定位及产品选择上。

  ▲ 小甜甜布兰妮的代言让斯凯奇在美国火了一把。

  因适逢奥运,斯凯奇冷落了自己立足于市场的“熊猫鞋”,转而推出了第一代轻量级跑鞋,主攻专业运动市场。这样的定位意味着和耐克、阿迪达斯直接对抗,这显然不是明智的做法。

  随后,陈伟利开始带领着团队调整,“很多国际品牌觉得消费者应该来适应品牌,我的出发点是品牌来适应市场,调到消费者喜欢。”

  他聘请了顾问调查市场,重新将品牌定位在舒适休闲运动,“我们的出发点是,运动员不是我的客户,穿我们的鞋子,走路可以,跑步也可以。”相比耐克、阿迪达斯等更注重性能的运动品牌,斯凯奇主推健步鞋、商务休闲鞋等产品。舒适、轻便一直是斯凯奇的最大特点。

  “耐克、阿迪、UA都是运动的,我们是加州的基因,轻松、放松、享受运动,“斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍表示,“不一定流汗才是运动,健步也是运动。”

  ▲ D’Lites是斯凯奇的核心产品。

  “熊猫鞋”随之重新回到核心产品的位置。过去两年,这款鞋的累计销售达到了300万双,去年的销售额增长超过60%。

  这两年也是休闲运动风备受消费者青睐的阶段。不少韩国明星穿着熊猫鞋的街拍照,让斯凯奇的品牌知名度与销售额一路水涨船高,这其中包括在《来自星星的你》的都教授和《匹诺曹》里的朴信惠。张睿妍透露,韩国团队顺势加大了推广投入,比如传播明星穿着斯凯奇鞋子的视频。

  在定价上,斯凯奇比起耐克平均要低30%左右,招牌熊猫鞋款的价格就为599元。

  “刚好在耐克、阿迪、UA和安踏、李宁、特步的中间,有一个位置给我,我在抢他们的生意,”陈伟利说。但他并不认为这些品牌是他的竞争对手,因为大家的定位和客户群不同。

  保持中国特色

  斯凯奇在全球都受益于这股休闲运动风潮。

  根据市场调查公司NPD集团的数据,2016年前三个月,斯凯奇在美国运动鞋市场的市场份额为5%,超过了阿迪达斯的4.6%,成为仅次于耐克的美国第二大运动鞋公司。摩根斯坦利当时的一份报告认为,斯凯奇近来的成功部分是因为相较于篮球鞋,消费者越来越偏向于选购舒适潮鞋。人们不管自己是否要用来健身,他们只是喜欢购买运动风的服饰和鞋子,斯凯奇的高增长正是得益于这一“休闲运动”时尚。“运动鞋的时尚正在变化,这一波潮流让斯凯奇占到了便宜。

  从去年开始,斯凯奇有了往专业运动方向发展的势头,比如取代Asics成为洛杉矶马拉松的冠名赞助商,这也是其拿下的首个主流跑步比赛。这家公司还成为了休斯顿马拉松的鞋服赞助商。但曾争夺专业跑者市场失败的斯凯奇中国没有忘记过去的教训。

  祖籍泉州的陈伟利在美国长大,学了十年的中文,说起来还是有些磕磕绊绊。据其回忆,促使他下定决心进入国内零售行业的原因在于,他父亲有一次回泉州跟七匹狼、安踏的人吃饭,被告知“国内的零售市场有多好”。

  陈伟利父亲于1965年创立了联泰集团。这家总部位于香港的跨国企业生意涵盖了零售、渔业、旅游、投资、房地产等多个板块。其中,港股上市公司联泰控股是知名的服装供应链服务商。陈伟利则掌管联泰企业和陈氏控股两个私营集团的业务。

  但陈伟利并没有选择和多数泉州老乡一样自创品牌,“在中国,从头开始做一个新的品牌并不简单,我就想找一个具有潜力的国际品牌带入中国。”

  熟悉美国的他选择了斯凯奇。在加州俚语中,斯凯奇意为“坐不住的年轻人”。这种风格与陈伟利很像,休闲格子衬衫是他喜欢的日常穿着,只有在最正式的场合,这位跨国公司掌门人才会换上西服领带。

  斯凯奇中国其实是斯凯奇和陈伟利的联泰企业成立的合资公司,双方各占50%股份,由陈伟利出任CEO。

  这不同于耐克、阿迪达斯等国际品牌进入中国的方式,前者由总部在华设立分公司。但全球知名度与生意体量都较低的斯凯奇选择了更为稳妥的合资方式,这使斯凯奇中国拥有更大的自主决策权与灵活性。对瞬息万变的中国市场来说,这是至关重要的。

  ▲ 陈伟利介绍斯凯奇去年在中国市场的业绩。

  斯凯奇最新财报显示,去年美国本土市场的批发业务同比减少1.6%,毛利率降低了3.6%。而在国际市场,批发业务总体上涨了27.1%,毛利率增至44.3%,其中来自英国德国西班牙的子公司以及中国合资公司贡献最大,合计达到10.9亿美元。中国以30亿元的批发业绩计入财报,占全球营收的近1/8。陈伟利也透露,斯凯奇在中国90%以上店面是盈利的,且利润在“中双位数(mid double digit )”。

  不管从总量、增速还是毛利率来说,中国市场对斯凯奇在全球的成长都是举足轻重的。尽管陈伟利表示总部并没有对斯凯奇中国施加太多压力,但不可否认,斯凯奇中国将在未来扮演更重要的角色。

  在中国,看准了全民健身潮流,斯凯奇中国更想俘获的是入门级运动参与者。

  与总部相比,斯凯奇在中国市场直接赞助的专业赛事屈指可数。为数不多的权益是上海国际10公里精英赛的和温州马拉松的鞋服赞助权,后者是因为斯凯奇代理商奥康国际冠名赞助了温马。与此同时,斯凯奇中国与壹基金合作举办了“为爱同行·健步走”项目,甚至成立街舞团在5个城市开设街舞课。

  这也能从其最新代言人李小鹏的广告词中看出来——“换一双鞋去走”。此前,韩国女子组合SISTAR与韩国男子组合EXO陆续成为斯凯奇亚太地区代言人。抓住初级跑者的健步鞋以及顺应运动休闲风潮的熊猫鞋,仍是斯凯奇不变的王牌。

  到三四线去

  从推广方式上看,斯凯奇在中国的策略更倾向于传统的卖货方式。这在一定程度上导致斯凯奇的品牌传播能力较为欠缺。从百度搜索指数中可以看见,斯凯奇的传播力度远低于耐克,也不如安踏,且自身爆点不足,鲜有流量高峰。这和更晚进入中国市场的安德玛(UA)形成鲜明对比。

  ▲ 过去半年,百度搜索指数显示的斯凯奇曲线。

  张睿妍坦言,斯凯奇在华知名度不如耐克和阿迪达斯这些老牌外资品牌,需要在新兴的二、三城市做重点布局,“我们针对年轻消费者精准营销,在北上广深等15个重要城市投放很多地铁广告,未来会签更多代言人,比如小鲜肉、当红女星。”据她透露,去年斯凯奇中国的推广费用超过了2亿元。

  这种以货品为导向的销售方式,在某种程度上决定了斯凯奇会把更多精力放在和代理商之间的合作关系上。

  目前斯凯奇在华有近20个代理商,包括宝胜国际、百丽国际、奥康国际、杭州陈河服饰、上海爱发等。陈伟利对代理商的要求是这样的,“有财力,有市场网络,懂零售,高度诚信,对品牌有忠诚度。”在双方合作时,由斯凯奇中国负责建设品牌、培训店员、管理库存,而代理商负责开拓渠道,搭建销售团队。

  过去两、三年,斯凯奇曾贸然闯进三、四线城市,开了100多家门店,这在陈伟利看来是过去10年里犯过的最大错误,“团队还没有准备好,去的也不是对的城市。”

  现在,陈伟利觉得时机已到。一方面,因为城镇化发展,居民收入水平大幅提高,而政府也鼓励年轻人回乡创业,更多的商业投资涌入了这些曾经不起眼的小城市。另一方面,国际品牌下沉到三、四线城市是大势所趋。在一、二线城市几近饱和后,消费能力日渐提升的城镇居民成为这些大品牌想得到的新客户群体。

  2015年8月和奥康国际的合作就可以看作斯凯奇在三、四线城市的野心。前者是有着近30年历史的传统皮鞋巨头。奥康国际董事长王振滔此前接受懒熊体育采访时表示,“我们的方法是和YY(宝胜国际下的YYsports胜道体育)做差异化,走专卖店、shopping mall。我们的竞争对手就是安踏、特步、361度、匹克,把定位和价格放下来,今年开始大批量做。”

  截至去年年底,奥康国际拥有135家斯凯奇门店,营收接近1亿元,计划在2020年开到1000家。张睿妍也表示,斯凯奇在向三、四线城市下沉时,会用价格段区分,推出一些低价位的产品。 

  “God loves me”

  毫无疑问,斯凯奇目前正处在快速成长期,其去年中国市场的营收同比增幅高达86%。而表现备受市场肯定的阿迪达斯也才在大中华区拿到28%的增幅。当被问及斯凯奇的成功原因,陈伟利半开玩笑地回答道:“I don’t know why. God loves me.”

  想要在中国继续快跑,当前斯凯奇面临的挑战也不少。

  首先,不同于其他品牌已经大致完成圈地式的快速扩张,斯凯奇仍在大幅拓店的阶段。尽管去年同店营业额增长了25%,但在追求速度的同时还要顾及单店盈利能力,这并不是一件容易做到的事。

  ▲ 斯凯奇要继续在中国市场开疆扩土。

  斯凯奇除了继续在一、二线城市布局,还要往三、四线甚至五线城市扩展。陈伟利也深知贸然扩张的后果。“中国很大,我们不会乱去,哪个地方市场成熟了,我们就去。万达你去我就跟你去。万达在三、四线城市的管理也是一天比一天成熟,”他表示,“如果在三、四线城市一年开150家,我就很开心了。”

  加大直营店的比例是一个增加效益的方式。目前斯凯奇中国有150多家直营店,年营收为6亿元左右,这比加盟店的单店营业额更高一些。巨额投入的几家品牌店也是一个积极信号,用更大面积的门店展示更宽的产品线和品牌形象。

  增加电商的比例也是必然之举。斯凯奇去年双十一天猫平台总销售额达2.88亿元,同相比增长7成以上,其中女鞋类别的排名仍位居第一。张睿妍表示,这首先得益于斯凯奇的产品,包括特定的电商款,另一方面线下只有2000多个销售点也刺激了消费者的线上购买。目前,斯凯奇在天猫拥有运动、女鞋、男鞋、儿童4家旗舰店,电商团队人员也在逐年增加。

  其次,当渠道重心由街边店向购物中心转移时,斯凯奇需要作出更多反应。

  随着交通等基础设施更为便利,具有辐射能力的购物中心会吃掉部分城镇商业街的生意。换言之,消费者愿意跑到更远的地方来获得更好的购物体验。

  有渠道商透露,部分斯凯奇的街边店生意并不如预期,由于成本太高而无法盈利。目前斯凯奇的几个主要代理商,如宝胜国际、奥康国际都与万达达成了合作,向购物中心渠道做更多布局。

  陈伟利并不避讳在渠道上跟随耐克、阿迪达斯的战略,“我很喜欢有他们的地方就有斯凯奇,只有我们一起跑,我才能赢。”

  不过如果从产品角度看,斯凯奇的营收还有很大的上升空间,例如男性和儿童品类。

  “以前没有大的店铺,只能放女鞋,女性客户占65%,现在店大了,男鞋可以放进去,”陈伟利介绍。去年双十一,斯凯奇男鞋在天猫男鞋店铺中排名第三,这给了他很大信心。“男鞋都还没有发力,我相信我的男性生意会变好,是时候发力了,”他说。

  在新开的成都店,儿童作为四条产品线之一占据了很大一块区域。“换双鞋去玩”是产品线的口号。帐篷、黑板这些设计增加了消费者的体验。安踏、361度的儿童业务都给品牌带来了不少增长点,斯凯奇也对此寄予厚望。

  ▲ 儿童产品线是斯凯奇未来发力的方向。

  想要在中国大干一场的斯凯奇还有一个潜在的危机,就是接二连三的侵权诉讼和被山寨。

  斯凯奇年报显示,目前正在审理阶段的的涉嫌侵权案件就有4件,分别来自耐克、阿迪达斯、匡威的起诉。阿迪达斯提出,斯凯奇的Skechers Onix等四个系列的鞋子抄袭其商标,耐克起诉斯凯奇的Men’s Burst等系列侵犯了其设计专利。这部分产品并没有被引进到中国市场,但斯凯奇也表示,如果无法保证知识产权或因为侵权而被起诉,那么品牌就无法维持竞争力。

  反之,在中国市场的斯凯奇一直被山寨斯凯奇所困扰。这些山寨产品大多在低线城市出现,以混淆对品牌缺乏辨识度的城镇居民。这对于往三、四线城市拓展的斯凯奇来说是巨大的伤害。至少在陈伟利的老家泉州,山寨斯凯奇品牌就不下数个。

  久经商场的陈伟利已经察觉到了中国零售业的寒意,“20年前,只要是国外产品大家都要。但今天中国零售很有挑战,跟消费者沟通越来越不简单,年轻人变得没有耐心。”

  "顾客就是上帝"早在中国成为一句口号。陈伟利说,他希望做到“你一买我们的鞋子,我就赢得了你的心。”

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